Come funziona l’influencer marketing, la branca del marketing che sfrutta la popolarità dei content creator per raggiungere il pubblico. Esempi, piattaforme, vantaggi
L’influencer marketing è la branca del marketing nata a seguito dell’avvento dei social media, che sfrutta la popolarità di personaggi con un alto seguito per arrivare in modo più efficace al pubblico desiderato.
Una strategia sempre più utilizzata da piccoli e grandi brand, disposti a investire ingenti somme sul lavoro dei content creators per avere un ritorno non solo in termini di vendite ma anche di immagine. Il grande vantaggio dell’influencer marketing si concretizza infatti soprattutto nella brand awareness: il brand fa parlare di sé attraverso il passaparola, e aumenta la sua credibilità perché consigliato dal testimonial.
Come funziona l’influencer marketing
La parola che più si adatta al concetto di influencer marketing è fiducia. La fiducia nel consumatore nasce infatti proprio dal fatto che il prodotto di cui si sta valutando l’acquisto venga consigliato da qualcuno che si segue e il cui parere si condivide. Il consiglio di un prodotto da parte di un volto noto è, quindi, la leva di marketing che spinge il pubblico all’acquisto.
La differenza tra un influencer e un testimonial classico è data, poi, dalla profilazione degli interessi e del pubblico su cui l’influencer può contare. Un conto è ingaggiare un personaggio noto che consigli un prodotto facendo leva sulla sua popolarità, un altro è coinvolgere un creator attivo sui social con un seguito molto specifico, considerata autorevole in un determinato settore, per spostare l’attenzione di un pubblico già affiliato su un prodotto rispetto a un altro.
Il valore economico dell’influencer marketing
Secondo un report di DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, in Italia nel solo 2022 i creator digitali hanno guadagnato complessivamente 308 milioni di euro, il 10% in più dell’anno precedente. E la tendenza è in aumento, soprattutto data la propensione ai lavori digitali da parte delle generazioni più giovani e l’utilizzo sempre più vasto degli smartphone non solo per la comunicazione, ma per l’acquisto di beni e servizi.
Non solo: secondo un report di Influencer Marketing Hub, per ogni dollaro speso in campagna le aziende registrano in media un ROI di 5,2 dollari. Questo significa che l’influencer marketing ha un ritorno sull’investimento altissimo.
Tra i settori che maggiormente ricorrono all’influencer marketing, eccelle su tutti il settore fashion e beauty, seguito da gaming, travel&lifestyle, sport, health e fitness. Basti pensare alla crescente attività di divulgazione degli influencer su Instagram e Tik Tok, e a come i profili dei creator stiano andando a ricreare digitalmente le community che agli albori del digitale proliferavano nei forum e successivamente nei gruppi Facebook. Strumenti come i canali broadcast – non solo Whatsapp e Telegram, ma anche Instagram – hanno aperto le porte a una comunicazione ancora più diretta tra gli influencer e il loro pubblico.
Gli influencer: tipologie e caratteristiche
Gli influencer non sono tutti uguali: non solo lo stesso influencer può essere efficace per un brand e meno efficace per uno diverso, ma ogni influencer può dare un taglio diverso alla comunicazione del brand in questione. Per questo, al di là della portata del suo pubblico – che distingue nano, micro, mid e macro-influencer – a guidare la scelta dell’influencer dovrà essere principalmente la risonanza che la sua comunicazione ha sul pubblico che interessa raggiungere.
Un influencer con minor seguito ma grande allineamento ai valori di un piccolo brand, ad esempio, potrà essere molto più efficace di un macro-influencer molto più generalista. Secondo un articolo di Impact.com, i micro influencer (quelli con meno di 10K followers) sono quelli che, fra tutti, producono un maggior impatto.
Diventare influencer si può, ma non è un lavoro per tutti. Nonostante non esista una formazione specifica per diventare influencer, il lavoro del creator digitale richiede competenze precise e molto diversificate: conoscenza approfondita delle logiche social – algoritmi, ma non solo – montaggio video, uso delle luci, fotografia, e talvolta capacità di affidarsi e relazionarsi con un’agenzia capace di trovare nuovi ingaggi. L’influencer deve anche avere una buona capacità di content strategy, per costruire contenuti appealing e aggiornati con i nuovi trend.
Naturalmente, poi, l’esposizione mediatica continua richiede anche delle importanti soft skills: su tutte, la capacità di sopportare le interazioni quotidiane con un pubblico variegato e con le sue reazioni. Mediazione e problem solving sono quindi fondamentali.
I vantaggi dell’influencer marketing
L’influencer marketing ha, per i creator stessi ma soprattutto per i brand, alcuni indubbi vantaggi. I maggiori sono:
- Aumento della brand awareness
Il brand impara a farsi conoscere attraverso la voce di un personaggio autorevole all’interno del suo settore. Questo genera una forte risonanza su web e consente di far spiccare il brand sui suoi competitor. - Passaparola
Il brand può contare su un passaparola organico all’interno del suo pubblico di riferimento: parlare del brand nei giusti canali favorisce l’awareness e contestualmente la sua sponsorizzazione su canali ufficiali. - Product experience per il cliente
Seguire l’esperienza di un influencer sul prodotto è un valore aggiunto anche per il cliente, che può facilmente immedesimarsi in ciò che vede come se lo sperimentasse in prima persona. - Maggiore lead
La presenza di un volto noto favorisce la prosecuzione del rapporto col cliente, che può più facilmente portare a conversioni efficaci.
Ovviamente, come tutti i settori, anche quello dell’influencer marketing nasconde rischi e insidie. I cambiamenti degli algoritmi social possono costringere a improvvisi cambi di rotta e strategia, ma anche la possibilità che nascano controversie o crisi comunicative legate alla brand reputation. L’influencer marketing è, insomma, una strategia di vendita che non si può assolutamente improvvisare.
Influencer marketing: le tendenze
Prima di passare alle tendenze più recenti dell’influencer marketing, è bene dare uno sguardo al panorama delle piattaforme a disposizione.
Se Facebook resta la piattaforma meno utilizzata e più in crisi nel panorama social – si registra un -13,6% rispetto all’anno precedente – mentre Instagram cresce dell’8,6% e resta il social d’elezione per questa forma di marketing. A metà strada si colloca Tik Tok, dove i guadagni degli influencer più piccoli diminuiscono leggermente, ma aumenta esponenzialmente l’engagement dei grandi creator. Youtube viene utilizzato meno, mentre Snapchat è appannaggio soprattutto degli stati mediorientali.
Dando uno sguardo alle tendenze, è possibile identificare alcuni trend particolarmente in voga in ambito digital marketing:
- Live shopping: i prodotti del brand possono essere sponsorizzati dall’influencer durante una diretta social e acquistati direttamente online entro la fine della stessa;
- Influencer virtuali: il Metaverso offre infinite possibilità di mercato: secondo Buzzoole, un appartenente alla GenZ su due oggi negli acquisti si lascia ispirare da influencer virtuali. La realtà aumentata diventa quindi un punto imprescindibile per le aziende interessate all’influencer marketing;
- Social commerce: la vendita diretta di prodotti tramite social è uno dei trend già in voga, che nel 2024 proseguirà certamente, semplificando il percorso di acquisto dei potenziali clienti.
- SEO per la ricerca vocale: la presenza sempre maggiore di assistenti vocali porterà allo sviluppo di nuovi sistemi per semplificare la ricerca vocale, anche in chiave SEO.
Non possiamo dire, in sintesi, come il panorama dell’influencer marketing cambierà nello specifico nei prossimi anni. Ma alcune tendenze stanno già da ora dettando abitudini d’acquisto e di ricerca, e un nuovo utilizzo di strumenti già esistenti da anni. La vera sfida tra i marketer sarà, quindi, probabilmente, non introdurre nuovi canali di vendita, ma sfruttare diversamente e in modo creativo quelli già a disposizione.
